公元1058年：柳永词为什么时好时坏？

打个岔，书画界的这种作风，要感谢清代画家，扬州八怪之一的郑板桥。郑板桥就公开说，要我写字，“大幅六两，中幅四两，小幅二两。书条、对联一两。扇子、斗方五钱。什么礼物、食物，一概不要，只要现银子。”这话还不是写在纸上的，而是刻在碑上的。少废话，只认钱。

郑板桥开了这个风气之先，后来的书画家，基本都是这样，明码实价而且话还说得硬气。比如黄永玉就公开贴出来：“画、书法一律以现金交易为准。钞票面前，人人平等。当场按件论价，铁价不二，一言既出，驷马难追。纠缠讲价，即时照原价加一倍，再讲价者放恶狗咬之，恶脸恶言相向，驱逐出院！”

据说，还有一种软一点的 *** 。就是老师负责画画写字，老师是性情中人，不跟你谈钱，画完、写完，送你了！拿走！什么钱不钱的？但是不好意思，这样的字画上面是没有盖章的，也就是没有市场价值的。你要盖章，老师就会说，哟，图章在你师娘手里呢，你去找师娘吧。你去找吧，这时候师娘就会出场跟你谈价格。

请注意，我这不是在谈趣闻轶事，而是想让你看到一个文化市场自然演化出来的行为模式。

我们今天确实看不到柳永当年在宋代的青楼里是怎么做生意的了，但是按照常识，可以大体推想得出来。而且一旦你把它理解为生意，你会发现，围绕柳永的很多现象，就可以解释得通了。

比如说，柳永的词，我当年读这本《乐章集》的时候，就有一个强烈的感受，就是里面的水平波动也太大了。其中有《雨霖铃》那样的千古名作，有《八声甘州》那样的脍炙人口的佳作，就是那首“对潇潇暮雨洒江天，一番洗清秋注。渐霜风凄紧，关河冷落，残照当楼。”

但是整个集子可是有200多首词呢，整个翻下来，会发现里面有很多平庸，甚至是庸俗的作品。但是过去我是没怎么在意这一点的。因为所有的作家都这样啊，不可能每一篇都好嘛。

但是，如果你把柳永看成是一个在青楼里填词谋生的生意人，而不是搞创作的文人，再去看这些平庸之作，突然发现，嗨，冤枉柳永了。这些词，不是文学作品，而是柳永写的营销软文。

我举个例子，这一首《昼夜乐》，“秀香家住桃花径。”这秀香姑娘，叫什么名字，住哪儿，我先交待了哈。“算神仙、才堪并。”就是有才，有才得跟神仙似的。吹过了？软文嘛，过点儿怕什么？“层波细翦明眸，腻玉圆搓素颈。”样子好看，从眼睛写到脖子。“爱把歌喉当筵逞。遏天边，乱云愁凝。言语似娇莺，一声声堪听。”这段主要说的是秀香姑娘的歌儿唱得好。

接着下片：“洞房饮散帘帏静。”酒席散了，“拥香衾、欢心称。”这就写到更私密的空间了，搁正人君子看，简直又露骨，又不堪，节目里我就不能细讲了。但是毫无疑问，这样的词，自然算不上佳作。但是，你把它看成一个广告，它就合格了。

你可能会说，你怎么能这么武断？怎么这就是广告了？你去翻这本《乐章集》，有一个词牌叫《木兰花》，柳永一连写了四首，每一首一开头都跟刚才那首“秀香家住桃花径”一样，开头就点名字，然后一通猛夸。比如“心娘自小能歌舞”、“佳娘捧板花钿簇”、“虫娘举措皆温润”、“酥娘一搦腰肢袅”。有人说，这是柳永写给姑娘的爱情诗。谁写爱情诗，给每个姑娘的格式都一样啊？而且是明知道会被传扬出去，还写得格式一样啊？

我为什么推测这是软文？

首先，这符合广告的写作手法。今天的广告、短视频文案也是一样，最重要的先说。所以起手就是姑娘的名字。

其次，其中有几首词，不仅吹嘘姑娘的才色，甚至还报价格。比如，心娘那一首就说：“王孙若拟赠千金，只在画楼东畔住”，你要是给钱，我就告诉你她在哪儿住。再比如，酥娘是“而今长大懒婆娑，只要千金酬一笑”。你说这是爱情诗？有这么写自己的爱人的吗？

还有一点，你想过没有？柳永之前，很少有被写进诗文而且留下名字的*，拼命想也就想起来两个：南北朝时候的苏小小和唐朝的薛涛。这说明，在那个时代在诗词中写女性，可以代指，可以虚指，一般不提倡直眉瞪眼地写名字。但柳永的词集里面，就有6位：秀香、英英、虫娘、心娘、佳娘、酥娘等。我们可以合理推测：这是客户的要求。你看，因为是你柳永写的，所谓“一经品题，声价十倍”嘛，所以，能满足客户的需求，客户给的钱才多啊。

这也顺便解释了另一个问题：为什么柳永有的写*的词，写得又低俗、又露骨。这不是人家柳永不会高雅。连苏东坡都点赞柳永，说柳永的有些句子：“不减唐人高处”。但是，广告，有特定的使用场景，就是要追求这种效果。我要是秀香，我也提这样的要求。我不要什么“霜风凄紧，关河冷落，残照当楼”，我就要“无限狂心乘酒兴。这欢娱，渐入嘉境。”这样客人才听得懂嘛。客户需要什么，我们就给什么，这才是生意嘛。

把柳永的词理解为一桩生意，还能解释一件事：柳永的词集有一个特点，就是用的词牌特别多。他留下来的词一共是212首，用了126个词牌，平均一个词牌只写上1.68 首就不用了。而像大词人也是宰相的晏殊，平均一个词牌用3.7次。柳永用过的很多词牌，在历史上也只有他一个人用过。

我看过去的解释通常都是说柳永创作力特别强，所以愿意创新。但如果从生意的角度来看这件事，答案也很简单，还是那四个字：“客户需要”嘛。 据说那些青楼教坊里搞音乐的人，每次拿到新曲子，马上就跑来求柳永，来吧，帮我们填词。

这跟那些精英士大夫就不一样了。像晏殊那样的宰相，写词就是个玩，所以愿意挑自己写熟了的词牌写。而柳永要挣这个钱，就必须尊重客户的需要。你们要我填哪个，我就填哪个。那可不就很分散吗？姑娘们也一样啊，愿意花钱给柳永的人，肯定是希望能创作一首自己的标志性的保留曲目。我这儿还有一个旁证：唐朝有一个歌妓，夸下海口说，我能背诵白居易的《长恨歌》，我能跟其他女子一个价格吗？你看，产品的差异性，这是这个市场的强烈需求。

从市场需求的视角，还能解释一个事，就是柳永为什么要创作那么多慢词，也就是长篇词？

过去，这个现象，都是从词这个文学体裁的演化角度来理解的。但是你想，柳永主要挣谁的钱？歌女的钱。那是挣普通歌女的钱，还是头牌名歌女的钱？当然是后者。这是文化市场的一个特点，市场一繁荣，自然就会产生头部明星。她们掏得起钱，也愿意花钱来维持自己的地位。这就带来歌词作品的一个重要变化。

在柳永时代之前，歌词和歌唱都是以酒宴为核心的。有点像今天的酒吧歌手：客人来酒吧，有自己的社交主题，歌手在旁边助唱，只是我们的伴音。所以当时的词就是小令，一般不超过60个字。“令”这个字的原义，就是发一个信号，唐朝摆酒宴，唱一曲，劝客人喝一杯，一曲歌就是发一个信号，所以叫小令。所以你看，这个时候歌曲只是社交的附庸。

但是，当市场演化出头部的明星歌手之后，情况就变化了，歌手和她的舞台变成了核心。大家今天之所以来，就是为了听某某姑娘唱柳永为她写的曲子。那歌曲就不是伴音，而是全场的焦点了。那自然，观众就要听得长了。就像在过去戏园子里，名角儿来了，你不唱一大段，观众不过瘾嘛。

这个时候柳永的本事就显出来了。小令为什么是60个字以下？因为文人习惯写诗，而律诗中最长的七律也就56个字。文人把写诗的本事拿出来，稍微增减一些字，就是长短句的词了。但是如果更长，100字甚至到200个字，这就是一般会写诗的文人驾驭不了的了。对，篇幅不一样，对写作难度的要求完全不一样。

我过去在电视台工作，就知道，时间长度不同，一个电视片对编导水平的要求完全不一样。如果是一两分钟的片子，把主题信息说清楚就行了；如果三五分钟，光说清楚主题就不行了，得有关键的细节；如果十几分钟的片子，就得有很好的结构设计了；如果是30分钟以上的片子，那考验的就是编导对节奏的把握了。你看，时间越来越长，主题、细节、结构、节奏，这些要求是逐渐加入的。所以，虽然我们不懂音律和填词，但是柳永能驾驭那么长的慢词，这其中的技术含量是极高的。

好了，说了这么多，我不是否定柳永的文学性。但是文学和市场，这是两股完全不同的力量。

文学提供的演化动力，就是不甘平庸，就是求异，我别出心裁，才显得出老夫手段。但是怎么不同呢？市场会提供另一个维度的演化动力，根据客户的需求，找到求异和别出心裁的方向。这两股力量合起来，我们就能理解柳永的词为什么忽高忽低，大雅大俗。