亏了两亿美元，创始人回归的安德玛仍在自救
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
当地时间5月13日，美国运动品牌安德玛（Under Armour）发布截至2025年3月31日的2025财年第四季度和全年财务业绩。
2025年第四财季，安德玛营收同比下降11%至12亿美元，净亏损为6700万美元。整个2025财年，安德玛营收下降9%至52亿美元（约合374.80亿元人民币），净亏损为2.01亿美元。品牌依旧被业绩下滑的阴影笼罩。
不过这份财报还是超过了公司此前预期。安德玛总裁兼首席执行官凯文·普兰克（Kevin Plank）表示：“第四季度的业绩助力我们实现了优于去年预期的2025财年业绩，也证明了我们在品牌转型方面所取得的成效。”普兰克指出，安德玛2025财年第四季度的毛利率有所改善，提升1.7个百分点至46.7%。主要得益于供应链优化，包括产品和运输成本的下降、直销渠道折扣的减少，以及产品结构和汇率的正面影响。
同时普兰克也承认，安德玛的转型将是一个长期过程，还将继续一段时间。安德玛现阶段的任务是通过提升产品品质和品牌故事，优化分销渠道，并改进运营模式。“我们正在重塑品牌价值，并为业务的可持续盈利增长做好准备。”
这份年报公布时，距离普兰克回归安德玛、启动公司启动全面重组也过去了一年。重组计划最初被提出时，公司准备了7000万到9000万美元的预算。重组计划在多个职能部门同时进行：在销售端，安德玛想要改变过度依赖折扣的现状。品牌计划2025财年的促销天数减半，并积极向会员提供独家优质产品。比起促销走量，安德玛更希望通过高客单价提升赚钱能力。为此，安德玛还在产品端准备了配套措施：安德玛计划将SKU（最小存货单位）减少约25%，增加入库的优质产品规模。
事实上，普兰克回归公司之前，安德玛业绩已初现颓势。2023财年，安德玛的销售额同比仅微增3%至59亿美元（约合418.93亿元人民币）。那时公司面临的问题还是增长速度下滑。为此安德玛专门请来曾任万豪国际总裁的Stephanie Linnartz。
Stephanie Linnartz去到安德玛前几乎没有运动服饰行业方面的从业经验，但彼时品牌看中了她“在数字化转型和在线业务方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任万豪国际总裁期间，万豪酒店会员忠诚度计划的人数一度增长至1.7亿。Stephanie Linnartz上任后在安德玛推出了首个品牌忠诚度计划，遗憾的是，该计划收效甚微，于是有了创始人普兰克的回归和全新的重组计划。
重组计划为期18个月，安德玛显然做好了要打持久战的准备。如今重组计划的进度条已过三分之二，从财务数据来看，安德玛在赚钱能力上有一些增强，但总体营收还未看到太大起色。而且该计划的预算明显不足，去年9月安德玛宣布关闭美国加利福尼亚州里亚托的分销设施后，品牌用在重组计划费用已过1亿美元，超过了当初估算的9000万美元上限。
重组计划推进至今效果不明显的一大原因还出在产品结构上。不难发现，Stephanie Linnartz彼时面对的产品端问题，在普兰克任上依旧存在。
推行会员忠诚度计划也好，改组管理层也罢，安德玛最需要的还是强劲的产品组合。因为没有强势产品和品牌文化，安德玛很难支撑用户社区，吸引高忠诚度用户聚集。消费品领域分析师水一涵向界面新闻指出，目前安德玛最关键的是要有一批有显著差异化的产品推向市场，在过去的“硬核运动装”标签上建立新的优势。
过去一年安德玛的一系列动作透露出，品牌十分有意栽培篮球品类。安德玛篮球线的更大王牌是球星库里。2013年，安德玛以每年400万美元的赞助费从美国运动品牌巨头耐克（Nike）手中签走了库里。库里在赛场上的统治力在场下转换成了超强的带货能力。库里系列篮球鞋每次上市都迅速售罄，篮球鞋销量的优异变现也让安德玛鞋类部门的收入在十年间翻了五倍，从2.99亿美元增长到15亿美元。
安德玛在篮球品类上还很青睐“买股”大学生球员。毕竟要拼明星签约预算，没有品牌能拼过耐克和阿迪达斯。作为“准职业球员”的大学生球员同样是品牌触达大众消费者的有效通道，还具有极高性价比。
2023-2024赛季的NCAA（美国大学体育协会）女篮决赛，安德玛赞助的南卡罗来纳大学最终以87-75战胜爱荷华大学，以全赛季38-0的不败战绩夺得NCAA女篮总冠军。南卡罗来纳大学夺冠阵容的后卫球员MiLaysia Fulwiley还是Curry Brand签约的之一位大学生球员。根据转播商ESPN提供的数据，这场NCAA女篮决赛的平均观看量为1870万人，最多时刻为2400万人。安德玛就这样用尽可能低的成本收获了极大曝光。
而且需要注意的是，安德玛支持女篮，一个重点是篮球，另一个重点在女性。女性产品线成长太慢一直是品牌的老大难问题。安德玛上一任CEO Stephanie Linnartz之一次面对投资者公开讲话之时就谈及过品牌女性产品占比过少的问题，“女性业务在总业务中占比还不到四分之一。我们的文胸产品有了一定成功，但我们还没有推出那种‘你必须拥有’的产品。”
安德玛对于女性运动热的反应的确不算快。十年前lululemon激活女性运动市场时，安德玛主要是通过大品牌的口碑吸引女性用户，对于女性产品线的投入并不多。消费者对于其产品时尚度、舒适度的诟病是侧面反应之一。界面新闻在小红书上看到，部分女性用户发布笔记称安德玛产品“勒脖子”、“设计不合理”、“颜色选择少”等。只不过那时安德玛的健身服产品异常火热，女性业务不是主力。然而当速干衣也不好卖时，女性产品的重要性便凸显出来。
界面新闻注意到，今年妇女节期间，安德玛推出了MERIDIAN柔感系列产品，在上海举行“芭杆体验”及“柔软分享会”等活动以维系女性社群。当然，在所有运动品牌都在上“社群”必修课的当下，安德玛的动作稍显常规。虽然MERIDIAN柔感系列产品较品牌过往产品有进步，比如在裁剪上更贴合女性消费者身体，但差异化依旧不足。只讨论面料轻盈柔感这一销售亮点，深耕瑜伽服、训练服已久的lululemon，甚至是“lulu平替”MAIA ACTIVE均有此特性。安德玛想要征服越来越挑剔的女性消费者，显然需要更独特打法。
调整产品结构之外，安德玛还将“东山再起”的期待寄托在 *** 北美以外的市场需求上。分地区看，2025财年全年，北美地区营收下降11%至31亿美元；国际地区营收下降6%至21亿美元。其中，中国市场所在的亚太地区营收下降13%。
安德玛方面告诉界面新闻，中国市场贡献了亚太地区约一半的营收，且这一比例将随着业务的增长持续提升。据品牌方透露，安德玛的产品优化策略初见成效，前不久推出的UA ECHO休闲运动鞋在中国市场有不错的销售成绩。另外，品牌近期还将在中国市场官宣一项重大体育战略合作。
在财报会议上等多个公开场合上，普兰克曾多次提及库里去年9月的中国行活动。“库里中国行期间，Curry产品的销售额增长了两倍，品牌曝光率提高，我们收获了近3400万的直播浏览量以及令人难以置信的社交媒体参与。随着我们在未来几年扩大业务规模，我们会更加积极地利用库里的全球影响力。”
和2024年库里中国行一起落地的，是库里品牌在成都开出的全球首店、针对中国市场发布的全新CURRY 12中国行系列 *** 配色以及库里和人气手游王者荣耀的合作。安德玛加码中国市场的意图不可谓不明显。
2025财年全年财报发布后，安德玛也发布了2026财年之一季度的预期。
鉴于关税及全球经济的不确定性，安德玛预计2026财年之一季度营收将较2025财年同期下降4%至5%，但毛利率将优化，较上年同期提升0.4至0.6个百分点。“我们将凭借更强的执行力、更高的协同性、更集中的战略重点和向品类主导运营模式的转型，在持续波动的市场环境中保持韧性。”普兰克在财报发布会上谈到。